Τα Οικονομικά της Υπερβολής

Tweet

Ανέκαθεν οι προσδοκίες (expectations) των καταναλωτών και ειδικότερα η διαχείρισή τους ήταν βασική παράμετρος του μάρκετινγκ. Ιδίως στον online κόσμο οι προσδοκίες παίζουν μεγάλο ρόλο.

Λόγου χάριν, η υπερβολή (hype) ήταν εκ των ων ουκ άνευ συστατικό των ενεργειών μάρκετινγκ κατά την περίοδο του dot com boom. Εκείνη την εποχή γράφηκαν χιλιάδες άρθρα γύρω από το internet. Τα must read περιοδικά της εποχής, π.χ. το Business 2.0, είχαν βάρος περισσότερο από ό,τι όλες οι κυριακάτικες εφημερίδες μαζί! (Μετά το dot com bust, βέβαια, έχασε μπόλικα κιλά ενώ εξαγοράστηκε από τεράστιο, παραδοσιακό media όμιλο).

Ένας λόγος για την εξάπλωση του hype είναι η δύναμη που έχουν οι προσδοκίες ιδίως όταν μιλάμε για δίκτυα (networks). Καθώς η προσωπική αξία (personal value) ενός δικτύου αυξάνεται όσο αυξάνεται το μέγεθός του και η αξία της κοινότητας (community value) αυξάνεται ακόμη γρηγορότερα, οι εταιρείες κάνουν ό,τι μπορούν ώστε να δημιουργήσουν την εντύπωση ότι το δίκτυο μεγαλώνει ταχέως. Δείτε για παράδειγμα τα διάφορα social networking sites -όλα τους δεν χάνουν ευκαιρία να διαφημίζουν το πόσο γρήγορα αυξάνουν τους χρήστες τους.

Οι προσδοκίες διαδραματίζουν μεγάλο ρόλο στα δίκτυα. Παραδείγματος χάριν, ας υποθέσουμε ότι η προσωπική αξία της σύνδεσης σε ένα δίκτυο είναι έτσι ώστε για το άτομο κάθε σύνδεση στο δίκτυο έχει την ίδια αξία. Υποθέτουμε, επίσης, ότι κάθε χρήστης του δικτύου πρέπει να ξοδέψει για να συνδεθεί. Έτσι, ο χρήστης θα αποκομίσει αξία από την σύνδεσή του στο δίκτυο όταν η αξία του δικτύου είναι μεγαλύτερη από το κόστος:

Έπεται ότι όσο μεγαλύτερο είναι το τόσο πιο εύκολο είναι το να είναι μεγαλύτερο από το :

Τα παραπάνω δείχνουν γιατί οι προσδοκίες και το hype είναι τόσο σημαντικά για κάποιον που θέλει να δημιουργήσει ένα δίκτυο. Δείχνουν, επίσης, πως οι προσδοκίες για ένα μεγάλο δίκτυο μπορούν να αυτοεκπληρωθούν (self-fulfilling). Όσο μεγαλύτερο πιστεύεται ότι είναι το τόσο μικρότερο είναι το που δικαιολογεί την συμμετοχή στο δίκτυο.

Εάν όλοι πιστεύουν ότι το δίκτυο θα είναι μεγάλο, τότε οι καταναλωτές θα συμμετάσχουν με αποτέλεσμα το δίκτυο να γίνει, πράγματι, μεγάλο. Εάν όμως οι καταναλωτές πιστεύουν ότι το δίκτυο θα είναι μικρό, τότε μόνο οι highest-value χρήστες θα συμμετάσχουν με αποτέλεσμα το δίκτυο να παραμείνει μικρό.

Όταν οι προσδοκίες, λοιπόν, έχουν τόσο μεγάλη σημασία, οι καταναλωτές θέλουν να είναι με τους καλύτερους και να νιώσουν έτσι ότι έκαναν την έξυπνη επιλογή. Εξ ου και τα διάφορα celebrity endorsements, οι executives-stars, τα stories στον Τύπο και γενικά το buzz γύρω από ένα προϊόν / υπηρεσία. Όλα αυτά δημιουργούν την εντύπωση ότι οι “άλλοι” επιλέγουν το προϊόν / υπηρεσία και άρα “επίλεξέ το και συ!” (ή, αν το έχεις επιλέξει ήδη, “μπράβο! έκανες την έξυπνη επιλογή!”.

More From AdWords-Solutions Blog

• Τιμολόγηση και Μάρκετινγκ: Μέρος 3ο
• Τι είναι η Ευκαιρία Μάρκετινγκ (Marketing Opportunity);
• Το Internet Σκότωσε τη Στρατηγική (κι Άλλα Παραμύθια)

Ask AdWords-Solutions Blog To Recommend Your Posts

Δεν βρέθηκαν σχετικά άρθρα.